在探討客戶旅程及其編排之前，我們首先需要明確兩個(gè)核心概念：客戶旅程與客戶旅程編排。

什么是客戶旅程？

客戶旅程是指?jìng)€(gè)人與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)的完整路徑。它始于客戶首次接觸品牌，一直延續(xù)到客戶下單、享受產(chǎn)品或服務(wù)，并最終給予反饋的全過程。就像我們?cè)谏钪薪?jīng)歷的一次次旅行，每個(gè)旅程都有其獨(dú)特的開始、中間站點(diǎn)和結(jié)束。客戶旅程同樣描述了消費(fèi)者從初次了解產(chǎn)品或服務(wù)到最終購(gòu)買、使用，并可能向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的完整過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷好奇、興趣、決策、購(gòu)買等多個(gè)階段，而客戶旅程關(guān)注的正是這些階段的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受，而不僅僅是銷售數(shù)字。

客戶旅程可以細(xì)分為五個(gè)關(guān)鍵階段：

1. Aware（認(rèn)知）：客戶開始注意到產(chǎn)品或服務(wù)的存在。

2. Appeal（吸引）：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，被其獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌形象所吸引。

3. Ask（詢問）：客戶開始主動(dòng)獲取更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，可能通過搜索、咨詢朋友等方式。

4. Act（行動(dòng)）：客戶決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，完成交易。

5. Advocate（倡導(dǎo)）：客戶成為品牌的忠實(shí)擁躉，可能會(huì)向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。


什么是客戶旅程編排？


客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱CJO）按照Gartner的定義，指的是“在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi)，有策略地編排一系列最佳的互動(dòng)方式，以此來回應(yīng)或觸發(fā)客戶的反饋和需求”。基于客戶旅程編排這一理念，企業(yè)可以更好地管理全域觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)洞察客戶需求，并向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。


如何做好客戶旅程編排？


要做好客戶旅程編排，企業(yè)需要遵循一系列關(guān)鍵步驟，并構(gòu)建相應(yīng)的能力。以下是一個(gè)詳細(xì)的框架：

一、能力建設(shè)

企業(yè)首先要定位自身發(fā)展階段，確定優(yōu)先建設(shè)及補(bǔ)充的客戶旅程編排能力，制定公司級(jí)整體戰(zhàn)略及發(fā)展路徑。

可以分為三個(gè)階段：

階段1：渠道數(shù)字化

目標(biāo)：推進(jìn)渠道數(shù)字化，完成各渠道用戶信息可采集、可分析。

關(guān)鍵能力：

客戶分群

客戶洞察與旅程分析

繪制客戶旅程地圖

多渠道自動(dòng)化營(yíng)銷觸達(dá)

全渠道戰(zhàn)略及客戶體驗(yàn)管理

階段2：全渠道優(yōu)化

目標(biāo)：線上線下渠道協(xié)同發(fā)展，建設(shè)數(shù)據(jù)整合分析能力，實(shí)現(xiàn)全渠道管理。

關(guān)鍵能力：

完善客戶畫像

客戶旅程設(shè)計(jì)

優(yōu)化、拓展數(shù)字化觸點(diǎn)

客戶旅程編排，自動(dòng)化觸達(dá)策略

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）

階段3：全觸點(diǎn)管理

目標(biāo)：建設(shè)體系化的能力，能夠管理所有渠道觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，有效編排客戶旅程。

關(guān)鍵能力：

以客戶為中心的持續(xù)創(chuàng)新能力

AI驅(qū)動(dòng)的旅程編排和個(gè)性化引擎

可預(yù)測(cè)的客戶體驗(yàn)

規(guī)模化的實(shí)施組織變革

二、團(tuán)隊(duì)組建

企業(yè)要組建跨職能團(tuán)隊(duì)，確保方案的落地實(shí)施。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包含市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、IT技術(shù)、客戶服務(wù)等多個(gè)職能領(lǐng)域的專家，以確保能夠從多個(gè)角度全面優(yōu)化客戶旅程。

三、IT系統(tǒng)評(píng)估

根據(jù)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的旅程編排場(chǎng)景，整理需要管理的客群、觸點(diǎn)、交互動(dòng)作，評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的IT系統(tǒng)能力，確定IT系統(tǒng)應(yīng)重點(diǎn)提升的能力。這包括數(shù)據(jù)整合、分析、自動(dòng)化營(yíng)銷等方面的能力。

四、能力應(yīng)用

可以將客戶旅程編排分為五個(gè)具體步驟：

step1：繪制客戶旅程地圖（Map）

將企業(yè)和客戶打交道的每一步詳細(xì)描繪出來，形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖，準(zhǔn)確地呈現(xiàn)不同客戶群體體驗(yàn)產(chǎn)品和階段遷移的過程。這有助于企業(yè)全面了解客戶旅程的各個(gè)階段和觸點(diǎn)，為后續(xù)的優(yōu)化提供基礎(chǔ)。

step2：數(shù)據(jù)埋點(diǎn)（Track）

梳理客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，接入App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。這有助于企業(yè)記錄與客戶相關(guān)的每一個(gè)觸點(diǎn)，為后續(xù)的分析和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

step3：分析（Analyze）

根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進(jìn)行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。這有助于企業(yè)了解客戶在旅程中的需求和期望，以及當(dāng)前旅程中存在的問題。

step4：編排（Orchestrate）

根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同客戶群體的價(jià)值分析，合理編排客戶旅程。通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值。這包括優(yōu)化觸點(diǎn)設(shè)計(jì)、制定個(gè)性化營(yíng)銷策略、提升服務(wù)質(zhì)量等方面的措施。

step5：優(yōu)化（Optimize）

關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。這包括持續(xù)監(jiān)測(cè)客戶旅程的效果、及時(shí)調(diào)整策略、優(yōu)化資源配置等方面的工作。


END


客戶旅程編排是復(fù)雜但至關(guān)重要的過程，要求企業(yè)從客戶的角度出發(fā)，深入理解客戶在不同階段的需求和期望，通過優(yōu)化觸點(diǎn)、內(nèi)容和時(shí)機(jī)，提升客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的提升。

通過科學(xué)的客戶旅程編排，企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這需要企業(yè)具備全面的能力、組建跨職能團(tuán)隊(duì)、評(píng)估并提升IT系統(tǒng)能力，并持續(xù)優(yōu)化客戶旅程編排策略。

只有這樣，企業(yè)才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，贏得客戶的信任和忠誠(chéng)。

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