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通過這篇文章您講將了解：
Header Bidding 的發(fā)展史
Waterfall、Header Bidding 的邏輯及優(yōu)劣勢
為什么說 Header Bidding 與瀑布流混合請(qǐng)求技術(shù)是當(dāng)前最佳實(shí)踐
Header Bidding 的起源
PART 01
Header Bidding（頭部競價(jià)，又稱 Pre-Bidding 或 Advance Bidding）是一種程序化交易廣告技術(shù)，最初起源于海外網(wǎng)頁端廣告頭部競價(jià)。2015年廣告平臺(tái) AppNexus 希望聯(lián)手其它的 SSP/ADX 一起通過開放的方式撼動(dòng) DFP 的壟斷地位。其方案就是將代碼嵌入在網(wǎng)頁代碼的 Header 片段中，同時(shí)向不同的廣告交易平臺(tái)發(fā)送廣告請(qǐng)求，并按照返回價(jià)格進(jìn)行“價(jià)高者得”的競價(jià)，從而獲得更高的收益。因代碼嵌在網(wǎng)頁 Header 代碼片段塊里，從而叫 “Header Bidding”。
此后，頭部競價(jià)在 PC 端被廣泛采用，到了2016年已經(jīng)成為國外桌面 PC端聯(lián)盟廣告的標(biāo)準(zhǔn)。而隨著越來越多的用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，這種競價(jià)技術(shù)也逐步被引入到移動(dòng)應(yīng)用中，幫助移動(dòng)應(yīng)用發(fā)布商和開發(fā)者提升廣告收益。因此 Header Bidding 也被稱為 In-app Bidding（從，即更精準(zhǔn)的角度來說移動(dòng)端的該技術(shù)應(yīng)該叫 In-app Bidding，但由于大家已經(jīng)習(xí)慣了叫 Header Bidding，兩者也是常?；熘茫?。
國內(nèi)的 Header Bidding 一直不慍不火。一是改變 Waterfall 的習(xí)慣很難，或者說 Waterfall 還沒有讓大家不滿到馬上拋棄的狀態(tài)；二是 Header Bidding 應(yīng)用起來比較簡單，但需要各方對(duì)自己的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行一些調(diào)整，在沒有明顯利益的情況下大家并不愿意接受頭部競價(jià)。直到2021年 Header Bidding 模式在國內(nèi)開始逐漸得到普及應(yīng)用。
瀑布流（Waterfall）歷史使命與弊端
PART 02
何為瀑布流（Waterfall）
對(duì)于移動(dòng)開發(fā)者而言，如果僅集成一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò) SDK，應(yīng)用的廣告填充率和 eCPM 都難以達(dá)到開發(fā)者的變現(xiàn)需求。因此，為了接觸到盡可能多的潛在買家，許多開發(fā)者開始在應(yīng)用中添加多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò) SDK。而這也催生了廣告聚合平臺(tái)的誕生（這個(gè)話題以后有機(jī)會(huì)我們再展開聊）。
開發(fā)者接入多家的廣告源后問題來了，流量改該怎么分配呢？同一個(gè)廣告請(qǐng)求（ad request）到底是該發(fā)給 Facebook，還是 google 還是 vungle 還是其他人呢？這時(shí)候就涉及到調(diào)解平臺(tái)的算法邏輯了。通常，根據(jù)各廣告平臺(tái)的 eCPM 歷史數(shù)據(jù)排個(gè)排序，這個(gè)排序就是 Waterfall。廣告請(qǐng)求優(yōu)先發(fā)給排序中的第一順位廣告平臺(tái)，若沒有填充（fill），就下一個(gè)，沒有填充就再下一個(gè)，如此循環(huán)往復(fù)，直到有填充才停止往下請(qǐng)求。 Waterfall 剛出來的時(shí)候真的是一個(gè)超級(jí)棒的概念，很好地解決了開發(fā)者流量變現(xiàn)最大化的問題。
Waterfall 的這種有序請(qǐng)求和填充廣告的模式，在一定程度上保障了高價(jià)值的廣告網(wǎng)絡(luò)或買方可以優(yōu)先獲得廣告展示的機(jī)會(huì)，并且?guī)椭_發(fā)者解決了廣告管理的效率問題。
瀑布流（Waterfall）不足
雖然傳統(tǒng) Waterfall 是一種有效的變現(xiàn)模式，在一段時(shí)間內(nèi)它也為開發(fā)者流量變現(xiàn)最大化做出了巨大貢獻(xiàn)。但它也存在一些不足，但是隨著開發(fā)者追求成本效益最優(yōu)的需求越來越強(qiáng)烈，它的缺點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)。
無法選出實(shí)際最高出價(jià)
當(dāng)開發(fā)者無法針對(duì) Ad Network 的廣告位設(shè)置底價(jià)時(shí)，往往會(huì)根據(jù) Ad Network 廣告位的歷史平均數(shù)據(jù)來估算 eCPM 并調(diào)整 Waterfall 順序。由于通過歷史數(shù)據(jù)預(yù)估本次展示的收益，當(dāng)優(yōu)先級(jí)低的 Ad Network 即使當(dāng)次出價(jià)高也無法得到展示機(jī)會(huì)。
廣告加載耗時(shí)長
在 Waterfall 模式中，串行請(qǐng)求會(huì)增大廣告展示耗時(shí)，平均請(qǐng)求一次至少在100ms 以上，多次請(qǐng)求會(huì)造成前端展示延遲，用戶體驗(yàn)感較差。由于不同廣告位的環(huán)境不同，用戶可接受程度也不一樣，需要分廣告位設(shè)置整體請(qǐng)求次數(shù)/超時(shí)時(shí)間。
維護(hù)成本高
開發(fā)者要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的變現(xiàn)運(yùn)營，往往針對(duì)每個(gè)廣告位都需要維護(hù)一套 Waterfall 配置，同時(shí)在 Waterfall 的不同層次要設(shè)置不同的 Ad Network 廣告位和低價(jià)，這樣將帶來運(yùn)營成本的提高。且由于季節(jié)性問題，eCPM 的數(shù)值會(huì)發(fā)生變，需要運(yùn)營同學(xué)手動(dòng)維護(hù)，成本較高。
存在“暗箱”問題
在 Waterfall 模式中，廣告網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級(jí)的排序至關(guān)重要，優(yōu)先級(jí)排序靠后的廣告網(wǎng)絡(luò)極有可能得不到廣告展示的機(jī)會(huì)。因此，一些廣告網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)事先與開發(fā)者達(dá)成交易，占取 Waterfall 有序列表中的頭部位置，以獲得優(yōu)先訪問開發(fā)者廣告庫存的機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)匱乏
由于 Waterfall 模式中每次廣告請(qǐng)求僅有一家廣告網(wǎng)絡(luò)參與出價(jià)，開發(fā)者也無法獲得更多家的出價(jià)數(shù)據(jù)來進(jìn)行深度分析、以更科學(xué)的方式優(yōu)化廣告收益。
Header Bidding
PART 03
Header Bidding 的原理
Header Bidding 實(shí)際上是以滿足 APP 開發(fā)者的廣告變現(xiàn)需求為主的程序化廣告交易技術(shù)，其運(yùn)作方式類似于“競拍”，具體工作原理為：開發(fā)者作為“拍賣方”，同時(shí)向多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)起詢價(jià)，廣告網(wǎng)絡(luò)同時(shí)競價(jià)并向開發(fā)者及時(shí)返回價(jià)格，出價(jià)最高者贏得該次廣告展示機(jī)會(huì)。
具體流程如下：
移動(dòng)應(yīng)用發(fā)起廣告請(qǐng)求前，先向各個(gè)支持應(yīng)用內(nèi)頭部競價(jià)的 Ad Network 發(fā)起 Bid 詢價(jià)。
各個(gè) Ad Network 根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用提供的數(shù)據(jù)計(jì)算出本次展示的 Bid Price 出價(jià)。
移動(dòng)應(yīng)用根據(jù)各個(gè)廣告平臺(tái)返回的 Bid Price 出價(jià)，選擇出價(jià)最高的 Ad Network，該 Ad Network 將贏得本次展示機(jī)會(huì)。
不難發(fā)現(xiàn) Header Bidding 讓 APP 開發(fā)者能夠直接對(duì)接更多的買家，它驅(qū)使每個(gè)聯(lián)盟 SDK 在每次廣告返回的時(shí)候不僅將廣告曝光所需的素材信息返回，還必須帶上當(dāng)次廣告請(qǐng)求的廣告價(jià)值！媒體流量方可以聚合多個(gè)聯(lián)盟，通過各個(gè)聯(lián)盟返回的廣告和價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，挑選價(jià)值最高的廣告進(jìn)行曝光，從而使得流量價(jià)值最大化。
Header Bidding 的優(yōu)勢
相比傳統(tǒng)的 Waterfall（瀑布流模型），Header Bidding 的優(yōu)勢有：
競價(jià)更公平
所有 Network 同時(shí)競價(jià)，對(duì)廣告主來說是一種更公平的競價(jià)技術(shù)。
競價(jià)更激烈
所有Network同時(shí)競價(jià)，原先排在 Waterfall 底部的 Network 依然有機(jī)會(huì)出高價(jià)贏得展示。
媒體收益更高更透明
允許多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)針對(duì)同一個(gè)廣告展示同時(shí)競價(jià)，最高出價(jià)者獲得展示機(jī)會(huì)，采用第一價(jià)進(jìn)行結(jié)算，可以確保開發(fā)者每次展示收益最大化。
廣告平臺(tái)（Ad Network）在 Bidding 時(shí)，會(huì)返回 CPM 價(jià)格，開發(fā)者可以清晰地知道每一次廣告展示帶來的收益。同時(shí)，因?yàn)楦們r(jià)的過程是實(shí)時(shí)透明的，相較于歷史平均 CPM 數(shù)據(jù)來說，實(shí)時(shí) CPM 出價(jià)對(duì)每一次展示的預(yù)估更為精準(zhǔn)，從而使開發(fā)者的每次展示都能夠以更真實(shí)的價(jià)值進(jìn)行售賣。
響應(yīng)更快
與 Waterfall 模式按順序進(jìn)行廣告請(qǐng)求、一次只請(qǐng)求一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的流程相比，Header Bidding 實(shí)時(shí)、并行的競價(jià)模式減少了廣告調(diào)用與等待的時(shí)間，可以減少 Waterfall 模式的延遲問題，讓廣告可以更快地被投放和展示。
Header Bidding 的當(dāng)下無奈
從上述分析可以看到 Header Bidding 使得媒體端無論從變現(xiàn)效率的能力、策略和數(shù)據(jù)，都有很多優(yōu)化的點(diǎn)。即使對(duì)于廣告平臺(tái)好處也是不少，如能夠讓自己更公平地獲得流量等。
按道理說大家都應(yīng)該都用 Header Bidding 代替 Waterfall 了，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)就有點(diǎn)骨干?，F(xiàn)在國內(nèi)市面上的廣告平臺(tái)還是基本上以 Waterfall為主，支持的 Header Bidding 的廣告平臺(tái)數(shù)量還不多。就如國內(nèi)領(lǐng)頭的廣告平臺(tái)穿山甲現(xiàn)在還是不支持對(duì)外的 Header Bidding 功能。
Header Bidding 的當(dāng)下無奈也折射出商業(yè)復(fù)雜性】當(dāng)下的無奈也折射出商業(yè)復(fù)雜性，每個(gè)公司做任何決策都要考慮很多方面的利益——技術(shù)架構(gòu)的調(diào)整、既得利益的重新分配、公司能力的重組、行業(yè)上下游的推動(dòng)等等。
不過隨著行業(yè)的發(fā)展我們還是堅(jiān)信最終 Header Bidding 會(huì)替代掉Waterfall。而且事情的交替也都存在過渡周期，當(dāng)下的無奈只是暫時(shí)的。
Header Bidding與瀑布流混合請(qǐng)求技術(shù)
PART 04
目前，在 Header Bidding 未完全代替 Waterfall 之前，國內(nèi)是 Header Bidding 和 Waterfall 并存的狀態(tài)。好在這兩種模式并非是你死我活的對(duì)立，而是可以靈活結(jié)合的。在 Waterfall 模式中增加 Header Bidding 競價(jià)流程，進(jìn)一步提升廣告收益。
其核心邏輯是在 Waterfall 模式中增加頭部競價(jià)流程，具體實(shí)現(xiàn)方式如下：
移動(dòng)應(yīng)用在請(qǐng)求廣告前，向支持頭部競價(jià)的 Ad Network 發(fā)起 Bid 詢價(jià)。
在 Ad Network 返回 Bid 詢價(jià)結(jié)果后，移動(dòng)應(yīng)用將 Bid 詢價(jià)結(jié)果與傳統(tǒng)的 Waterfall 的 eCPM Floor 進(jìn)行重新排序。
最后，移動(dòng)應(yīng)用采用排序后的 Waterfall 進(jìn)行請(qǐng)求廣告。
如此，既能規(guī)避掉一些 Waterfall 的不足，優(yōu)先利用 Header Bidding 的優(yōu)勢來獲取更高收益；同時(shí)又能避免由于支持 Header Bidding 的廣告平臺(tái)不是那么多，純接 Header Bidding 的話導(dǎo)致填充率不足，從而影響整體收益。
針對(duì)如上理論分析，極光廣告聚合平臺(tái) Adpub 與旗下合作的10家讀書類媒體做過對(duì)比實(shí)驗(yàn)：
廣告請(qǐng)求模式模式分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果(10家平均數(shù)據(jù))Waterfall傳統(tǒng)的老方式，每個(gè)廣告預(yù)算平臺(tái)都支持收益為 AHeader Bidding新方式，較多平臺(tái)還不支持收益為 A*87%Header Bidding+Waterfall《極光Adpub》優(yōu)勢互補(bǔ)，Bidding不要的Waterfall保底填充收益為 A*125%
從如上結(jié)果可以明顯看出 Header Bidding 與瀑布流混合請(qǐng)求技術(shù)的收益優(yōu)勢。大邏輯上肯定是所有廣告平臺(tái)都支持 Header Bidding 后是最好的，但在這個(gè)過渡期兩者結(jié)合不失為當(dāng)前提升收益的最佳實(shí)踐路徑。
目前極光 Adpub 廣告聚合平臺(tái)采用的就是 Header Bidding 與瀑布流混合請(qǐng)求技術(shù)，為開發(fā)者提供最佳的變現(xiàn)方案，提高廣告收益和降低變現(xiàn)的運(yùn)營成本。
從最初的單接一家廣告平臺(tái)，到后面的聚合多家，然后到用 Waterfall 請(qǐng)求技術(shù)，再到 Header Bidding 及 Header Bidding 與Waterfall 的混合請(qǐng)求，行業(yè)在不斷向前發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是社會(huì)資源的更優(yōu)的重組。未來，或許有更多更靈活的組合模式，兼顧多方利益，實(shí)現(xiàn)共贏。
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極光（Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國領(lǐng)先的客戶互動(dòng)和營銷科技服務(wù)商。成立之初，極光專注于為企業(yè)提供穩(wěn)定高效的消息推送服務(wù)，憑借先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)成長為市場份額遙遙領(lǐng)先的移動(dòng)消息推送服務(wù)商。隨著企業(yè)對(duì)客戶觸達(dá)和營銷增長需求的不斷加強(qiáng)，極光前瞻性地推出了消息云和營銷云等解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道的客戶觸達(dá)和互動(dòng)需求，以及人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷科技應(yīng)用，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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