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極光筆記 | 以靜制動：行為觸發(fā)營銷助力用戶轉(zhuǎn)化
賦能傳媒行業(yè)融合升級 極光推出融媒體解決方案
作為營銷人的你，從996到007，每天從早忙到晚，但還是沒辦法把訪客轉(zhuǎn)化成客戶？
作為營銷人的你，想通過APP通知、短信、郵件、公眾號消息等方式，把所有能想到的營銷方式“萬箭齊發(fā)”，結(jié)果卻收效甚微？
作為營銷人的你，在每個不眠之夜都在思考這個季度的KPI該怎么完成？
于是你開始思考人生，為何自己的兢兢業(yè)業(yè)卻換不回一絲福報？
其實，在數(shù)字化營銷時代，用戶早已經(jīng)淹沒在鋪天蓋地的APP通知、短信等消息中，早已陷入了“信息污染”，試想你手機每天莫名收到的APP通知、短信已經(jīng)多久沒有點開過了？
用戶飽受困擾的同時，企業(yè)也被困擾：一方面是大量的消息發(fā)送耗費了金錢成本、人力成本；一方面向目標用戶推送的消息卻常常被用戶忽略，甚至遭到用戶反感和投訴。
作為營銷人，我們不但要“以業(yè)務為中心”，其實更要“以用戶為中心”，我們在考慮“對誰營銷”，其實更要考慮“何時營銷”。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，用戶也在無時不刻的在各種APP、網(wǎng)站上發(fā)生著各種行為，關(guān)注用戶的行為可以幫助企業(yè)找到合適的營銷時機，在合適的營銷時機進行營銷不但可以減少無效消息發(fā)送和消息成本，降低用戶的被打擾感；還可以讓客戶“沉浸式”的接受消息，提高用戶對產(chǎn)品、品牌的好感，提高營銷成功率，促進用戶轉(zhuǎn)化?？芍^雙贏。
那么怎樣才能有效的對用戶進行適時、及時的營銷呢？這里我們需要引用一個概念，即“行為觸發(fā)營銷（Event-Triggered Marketing）”，相比較其他的營銷方式，行為觸發(fā)營銷真正做到了“以用戶為中心”，解決了“何時營銷”的難題。
作為營銷人，你可能還沒有聽說過這個概念，但實際上行為觸發(fā)營銷已經(jīng)成為數(shù)字化營銷發(fā)展的主要方向，根據(jù)「Gartner 2021年度數(shù)字化營銷技術(shù)成熟度曲線」顯示，行為觸發(fā)營銷技術(shù)應用發(fā)展迅猛，預計最快會在2年左右內(nèi)到達高峰。
2021年度數(shù)字化營銷的技術(shù)成熟度曲線(資料來源：Gartner)
行為觸發(fā)營銷是指對用戶行為進行判斷從而匹配觸發(fā)響應，將用戶行為數(shù)據(jù)與營銷時機匹配起來形成的營銷自動化。這種營銷方式的特征是互動，而不像傳統(tǒng)工作流式營銷。行為觸發(fā)營銷可以幫助營銷人員在合適的時機將消息發(fā)送給合適的人。
作為營銷人必須樹立起對用戶的清晰認識：
用戶是感性的，用戶的行為不一定會按照營銷人員的預設(shè)的方向去開展；
用戶是隨性的，用戶注意力會分散在不同的場景、內(nèi)容、觸點中；
用戶是低耐心的，用戶往往希望自己的需求能夠立刻得到響應。
以上也是行為觸發(fā)營銷的對于用戶的意義所在。
而對于企業(yè)而言，行為觸發(fā)營銷可行性也不再成為問題
技術(shù)進步滿足了行為觸發(fā)營銷可實現(xiàn)的先決條件
企業(yè)可掌握的用戶行為數(shù)據(jù)類型和量級激增，傳輸速率的進步滿足了場景的實時性要求
先進算法、增強分析與預測分析可賦能行動效果
傳統(tǒng)的工作流型營銷或許對于大多數(shù)營銷人來說還是主流，但是是工作流視角的營銷對于“以用戶為中心”的營銷場景可能顯得明顯水土不服，無法形成“人、貨、場”三者的有機互動。
降本增效：行為觸發(fā)營銷讓消息總是在用戶主動觸發(fā)的時候出現(xiàn)，而不是完全從營銷人員的意志對用戶進行直接觸達，避免了不必要的、轟炸式的消息引起用戶反感。并且由于營銷時機更加精準，因此有助于提高營銷ROI，通過把每一條消息在最合適的時機自動發(fā)送給最需要它的用戶，避免企業(yè)的精力和時間的浪費。
及時性：行為觸發(fā)營銷及時性體現(xiàn)在兩個方面，一方面是可以在用戶完成某個行為后立即進行營銷；另一方面也可以在用戶完成某個行為后在一定的時間窗口內(nèi)未向營銷人員預設(shè)的下一個行為進行轉(zhuǎn)化時立即進行營銷。
靈活性：行為觸發(fā)營銷把用戶當成動態(tài)個體，而不是靜態(tài)元素，可以基于用戶在不同的場景，內(nèi)容，觸點上的互動，使得營銷人員更加靈活的對用戶進行營銷。
行為觸發(fā)營銷有著如此的必要性和優(yōu)勢，極光運營為此提供專業(yè)的行為觸發(fā)營銷工具「觸發(fā)型運營計劃」，通過用戶在產(chǎn)品旅程中的各個場景、內(nèi)容、觸點上的互動，「運營計劃」會給用戶發(fā)送營銷信息。比如：
電商行業(yè)：
用戶注冊APP賬號后，企業(yè)自動發(fā)送一條APP通知消息，提醒用戶領(lǐng)取新人大禮包。
用戶將商品加入購物車后卻遲遲沒有下單，企業(yè)自動發(fā)送一條短信，提醒用戶“你關(guān)注的產(chǎn)品已經(jīng)降價了”，結(jié)合優(yōu)惠券促成交易。
用戶購買了洗衣機之后，洗衣液、消毒液的優(yōu)惠信息會自動化觸達用戶。
金融行業(yè)：
用戶瀏覽了理財產(chǎn)品介紹頁但并未購買，企業(yè)自動發(fā)送APP通知，提醒用戶“您有一份理財紅包帶領(lǐng)取”。
用戶的借款額度申請通過后遲遲未未產(chǎn)生借款，企業(yè)自動發(fā)送一條短信，提醒用戶“您有一筆XX元的額度待使用”，促進用戶提款。
旅游行業(yè)：
用戶在購買了去往三亞的機票后，當?shù)氐木频?租車/游玩攻略信息自動化觸達用戶。
北京用戶瀏覽了張家界的游玩攻略后，企業(yè)自動發(fā)送一條APP通知，提醒用戶下個月有北京-張家界的低價機票。
極光運營-觸發(fā)型運營計劃編輯頁面
企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)打通融合是使用觸發(fā)型運營計劃的基礎(chǔ)，要想有效的觸發(fā)型運營計劃的大致可以歸為5個步驟：識別、分類、追蹤、優(yōu)化和執(zhí)行。
步驟一：識別用戶行為。企業(yè)基于業(yè)務特點在用戶終端進行行為數(shù)據(jù)采集和上報，識別用戶在產(chǎn)品旅程中的用戶行為。
步驟二：確定目標行為和關(guān)鍵行為。判斷用戶行為與公司業(yè)務的相關(guān)性，以行為對于業(yè)務目標的關(guān)鍵度為標準進行分類，確定目標行為和關(guān)鍵行為。
步驟三：制定觸發(fā)型運營計劃。以關(guān)鍵行為作為觸發(fā)條件、目標行為作為效果依據(jù)，并設(shè)置目標人群，并追蹤目標人群的行為。
步驟四：優(yōu)化運營計劃規(guī)則。基于營銷效果優(yōu)化關(guān)鍵行為和觸發(fā)條件以及配套的相關(guān)規(guī)則，直至找到能夠滿足業(yè)務目標的最佳路徑。
步驟五：大規(guī)模執(zhí)行。優(yōu)化之后，企業(yè)可以大規(guī)模的執(zhí)行觸發(fā)型運營計劃，促進用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)業(yè)務目標。
結(jié)語
行為觸發(fā)營銷對于企業(yè)的優(yōu)勢顯而易見。在精細化的用戶運營和流量變現(xiàn)場景中，行為觸發(fā)營銷能夠站在用戶視角，通過掌握最佳營銷時機進行營銷，從而促進用戶轉(zhuǎn)化，達到營銷目標。只有堅持“以用戶為中心”，重視“行為觸發(fā)營銷”，才能在不斷變化的營銷環(huán)境中以靜制動。
關(guān)于極光
極光（Aurora Mobile，納斯達克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國領(lǐng)先的客戶互動和營銷科技服務商。成立之初，極光專注于為企業(yè)提供穩(wěn)定高效的消息推送服務，憑借先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)成長為市場份額遙遙領(lǐng)先的移動消息推送服務商。隨著企業(yè)對客戶觸達和營銷增長需求的不斷加強，極光前瞻性地推出了消息云和營銷云等解決方案，幫助企業(yè)實現(xiàn)多渠道的客戶觸達和互動需求，以及人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷科技應用，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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